阿尔·里斯用公关手法打造品牌

中国的产业到了一个由制造产品向制造品牌转化的阶段了！

5月14日，在 “定位？公关？突破中国营销瓶颈”论坛上，首次来华的全球“定位之父”、世界著名行销大师阿尔·里斯对着中国听众说。

此次论坛由“空间定位”与“嘉利公关”联合组织，缘于阿尔·里斯通过对广告和公关市场深入和细致的观察，提出了引起市场营销领域（包括广告业和公关业）极大轰动的理论——“广告的衰落和公关的崛起”（the fall of advertising and the rise of PR）。

20世纪70年代，阿尔·里斯与杰克·特劳特联手推出被誉为当今商界最伟大的战略思想——定位。

从成本优势转化到品牌优势

中国经济增长的同时意味着什么呢？阿尔·里斯分析说，人均收入增长同时也就代表着劳动力的成本会上升，因此会有些跨国企业把制造业中心由中国转到更为实惠的国家，比如菲律宾等。问题是随着中国经济实力的增长，在未来的几十年中国人均生活水平会达到美国、日本的相同水平，如果这样，也就意味着中国的制造成本会增长，由此竞争优势就会相应的丧失。因此，在竞争激烈和成本增加的双重压力下，实际上现在中国的产业到了一个由成本优势向品牌优势转化的阶段，即由制造产品向制造品牌转化的阶段。

突破营销瓶颈

中国企业正面临着前所未有的营销瓶颈，常用的广告和促销两大营销利器的效果越来越弱。问题出在中国企业不懂得塑造品牌。

阿尔·里斯毫不客气地指出，在他的脑海中现在还没有一个比较强势的走遍世界的中国品牌。

定位是关键。由于定位的不同，派生出两个理论：一个是在一个行业中精耕细作，垂直纵向发展，比如戴尔专注于做个人电脑，英特尔专注于做芯片，微软专注于做软件；与此相反，另一个横向多元化，代表是日本富士通，生产的产品包含方方面面，包括个人电脑、芯片、软件等。在过去20年中，戴尔的利润和总体销售额之比是6%，英特尔是20%，微软是30%，但是，大而全的富士通在过去20年中反而营业额下降了。

塑造品牌也一样，宽而浅的模式是陷阱，也就是把你的品牌放在很多不同的产品类别上，实际这样做是不能建立起任何一个非常专注而有效品牌的。

品牌是什么？品牌就是你在消费者心中建立起来的一个简单专一的概念或理念。

阿尔·里斯强调：“定位就是要在客户头脑里争夺一个位置， 现在的公司太多，产品太多，市场上的噪音也太多。快速打造品牌最好的办法是打造一个品类，并做到该品类的第一。”

公关缔造品牌，广告维护品牌

定位—— 品牌——公关——广告。这是营销的四个关键词，同时也是一套体系。

营销是一场战争，而消费者的头脑就是战场。“定位”就是在顾客头脑中寻找一块空地，扎扎实实地占据下来，作为“根据地”，不被别人抢占。定位并不改变产品本身，而是要在顾客心中占领一个有利的地位。

阿尔·里斯说，推广一个新品牌时公关是主要的指导力量，广告只起到维护品牌的作用，二者之间是相辅相成的，而不是完全对立的关系。公关和广告的关系，公关相当于一个钉子，把一个观念直入消费者脑海中，广告相当于锤子，不断地锤打钉子，使钉子深深地植根于消费者头脑当中，是钉和锤的关系，不是水与火的关系。

“公关第一、广告第二”这句话，并不是说在预算上或者在重要性上谁是第一、谁是第二，而是指在时间先后顺序上，在建立新品牌先后顺序上。

品牌的形成靠的是公关，而非广告。过去，与广告相比，公共关系总是位居其次。现在恰恰相反，公关缔造品牌，广告则负责维护品牌，品牌需要通过广而告之保持健康活力。

奥运会对中国企业是机会

中国企业如果要想成为一个世界品牌的话，“2008年奥运会对于中国企业来讲是千载难遇的良机”，阿尔·里斯建议说，“在奥运会期间全球消费者都会因为奥运会关注中国、关注北京，这种关注度是打造品牌非常好的时机。”

不过，阿尔·里斯提醒不要刻意去模仿韩国三星，三星现在有一个瓶颈，即它的品牌延伸了很多种类，这样会稀释品牌的影响力和美誉度。“奥运会对中国企业来讲是良机，我不希望有任何一家中国企业像三星一样把品牌延伸的太多，这样会稀释品牌影响力！” 阿尔·里斯说。

相关标签：